О чем мечтают покупатели квартир

Анализируя числа, проценты и статистику в области продажи недвижимости, я постоянно помню, что наш продукт создается для людей. Мы разрабатываем его не просто для абстрактной целевой аудитории, а для реальных людей — семей с детьми, молодых и пожилых пар, а также для тех, кто живет один.

С 2019 года я активно занимаюсь проведением опросов и исследований, чтобы лучше понять потребности владельцев квартир в ЖК. Меня зовут Татьяна Гузеева, я являюсь коммерческим директором и отвечаю за маркетинг и продажи в строительной компании «СТРОЙТЭК».

«СТРОЙТЭК» на рынке с 1991 года и входит в топ-10 девелоперов Екатеринбурга. На сегодняшний день мы строим жилые комплексы комфорт-класса в 7 перспективных районах Екатеринбурга.

Мою работу оценили на премии RЕПУТАЦИЯ (победитель номинации «Директор по маркетингу»), Национальной премии бизнес-коммуникаций среди региональных маркетологов (3 место рейтинга) и премии рекламных и коммуникационных проектов WOW Awards (член жюри).

Зачем я взялась за масштабное исследование покупателей жилья? Чтобы узнать:

• почему люди выбирают нашу компанию;
• какая целевая аудитория (ЦА) и какую боль закрывает покупка жилья;
• где обитает ЦА ― это знание помогает быстро и точно находить покупателей без потери бюджета;
• какая у ЦА покупательская способность и лимиты по бюджету.

Кроме того, в подготовке материалов для СМИ, брошюр или рекламы теперь можно опираться на прямые высказывания людей, тем самым вызывать интерес потенциальных покупателей. Например, если в СМИ напишем, что квартира «уютная, светлая и теплая» ― это будет прямая цитата жильцов, а не выдуманный слоган. Таким образом, мы можем побудить потенциальных покупателей к приобретению. Просто потому, что говорим языком их желаний.

Мы обратились в 2 социальных агентства с подробным техническим заданием на проведение опроса «Покупательская персона». Объяснили в каком виде хотим получить результат и какие вопросы нужно задать.

Тут же надо было решить: а сколько жильцов опросить? Ведь в какой-то момент их ответы точно начнут повторяться. Подсчитали, что нужно 30% респондентов из тех, кто купил квартиру в этот год.

Было продано 1000 квартир в 6 жилых комплексах. Значит, нужны были 300 респондентов.

Исследование провели с использованием метода глубинного интервью. Наши интервьюеры выезжали к респондентам, а в знак благодарности за участие в опросе ― вручали им подарки. Общая стоимость мероприятия составила около 700 тысяч рублей, что для проекта такого масштаба является относительно небольшой суммой.

Кстати, в этом году я проведу еще одно исследование. Респондентами станут те, кто планировал купить квартиру, но выбрал другого застройщика. Любопытно, правда?

Кто покупает жилье

Больше всего квартирным вопросом озадачены рядовые семейные горожане ― 35%. Это и молодежь, и люди более старшего возраста, которых объединяет наличие семьи и детей младше 3 лет (⅔ опрошенных). Почти все ― коренные жители города. Половина респондентов имеют небольшой доход. Обычно покупают первую квартиру, есть автомобиль.

Также покупка жилья интересна:

• молодым людям без штампа в паспорте и детей (29,5%). Приобретают первое жилье, автомобиль есть только у половины. Работают в подчиненных должностях (специалист, служащий);
• семейным людям с детьми (21,5%). Владеют автомобилем, имеют более высокий статус: занимают руководящие должности или ведут предпринимательскую деятельность. Жилье покупают, чтобы улучшить условия, сменить город или район, получить новый канал инвестиций;
• холостым или парам без детей разного статуса (14%). Только половина владеет автомобилем, квартиру покупают, чтобы переехать, изменить жилищные условия, подготовиться к рождению детей или инвестировать в недвижимость.

Квартиры они приобретают:

чтобы улучшить жилищные условия, переехать в Екатеринбург или инвестировать в недвижимость, а также с целью покупки первого жилья.

Где взяли средства на покупку квартиры

К ипотеке отношение разное: кто-то боится ее как огня, кто-то спокойно оформляет, а кто-то осуждает других за «пожизненную кабалу».

Однако, как показал опрос, именно с ее помощью 91% жильцов ЖК смогли приобрести квартиры. 50% респондентов накопили на жилье, 28% ― вложили в покупку деньги от продажи другой недвижимости. Маткапиталом при этом воспользовались только 11%.

Кстати, здесь опрошенные могли давать несколько вариантов ответа на 1 вопрос. Например, кто-то использовал маткапитал для первоначального взноса по ипотеке, кто-то смог накопить часть суммы, и добавить недостающую после продажи другого дома.

Если же смотреть на материальные ресурсы с точки зрения причины покупки жилья, то с источниками получается такая картина:

• первое жилье 94% респондентов купили с помощью ипотеки, 52% задействовали накопления, 21% ― выручку с продажи другого имущества;
• улучшить жилищные условия 90% опрошенных смогли благодаря ипотечному кредиту, 49,5% благодаря накоплениям, 42% ― за деньги после продажи недвижимости;
• переехать в Екатеринбург или купить квартиру для инвестирования 84% удалось благодаря ипотеке, 44% ― накоплениям, 20% ― дохода с продажи иного имущества.

При этом, маткапитал оказался в числе не самых популярных источников финансирования при покупке жилья. Например, инвесторы и переехавшие в город жильцы его совсем не использовали.

Когда мы проводили опрос жильцов, одним из главных вопросов был «Что для вас важно при выборе жилья и жилого комплекса?», потому что зачастую именно в ответе скрываются главные причины покупки квартиры или отказа от нее.

Как выбирают ЖК

Молодым людям и семейным жильцам с более высоким статусом важнее всего транспортная доступность комплекса и возможность добираться к нему и от него без пробок ― 18% и 17%.

Совершеннолетние респонденты без детей обращают внимание на близость ЖК к месту работы или учебы (22%), а рядовые семейные граждане ― на то, как хорошо им знаком район (18%) и есть ли рядом социальная инфраструктура (17%): больницы, садики, школы, магазины.

Как выбирают квартиру

Все группы граждан, в первую очередь, смотрят на отделку, и покупают жилье, куда можно переехать сразу после покупки.

При этом, для молодежи важно наличие большой кухни-гостиной (12,5%), для семейных людей с более высоким статусом и рядовых семейных пар важную роль играет удачная планировка (23% и 25%), а для бездетных взрослых ― вид из окна (17%).

Также будущие жильцы всегда обращают внимание еще на 2 фактора: наличие парковки и места для выгула собак поблизости.

При этом, тех, кто переехал в город, меньше всего интересует кто застройщик жилья (52%). А вот для тех, кто покупает квартиру впервые, этот фактор крайне важен (55%). И в этом случае, покупатели смотрят в первую очередь на своевременность сдачи объектов, качество отделки квартир, соотношение цены и качества.

Каждый человек сам решает, какую квартиру может назвать уютной, но есть мнения, в которых жильцы домов почти единогласно сходятся: удачная планировка, реализация проектных решений, высокое качество строительных материалов, удачное расположение комплекса, наличие инфраструктуры вокруг и транспортная доступность.

Также большинство жильцов считают квартиру комфортной, если: она просторная и теплая, в ней много света, все системы работают исправно (вентиляция, водоснабжение и пр.), хорошая звукоизоляция и есть большая кухня-гостиная.

Учитывая это, мы решили поинтересоваться у жильцов, как бы они сегментировали квартиры на классы по наличию этих и других признаков, и вот что получилось:

• комфорт-класс ассоциируется с удобной планировкой и качеством проектных решений. Респонденты, переехавшие в город и те, кто улучшил жилищные условия выделяют еще и благоустройство двора, а те, кто купил жилье впервые или переехал ― общую концепцию ЖК.
• бизнес-класс практически все категории жильцов определяют по качеству строительных материалов, цене (особенно те, кто купил жилье впервые ― 39%) и сервисе управляющей компании.
• эконом-класс для всех жильцов отличается, в первую очередь, качеством строительных материалов (в плохом контексте), а также упрощенными планировкой и концепцией комплекса.

Класс жилья важнее всего семейным парам более высокого статуса, молодежи без штампа в паспорте и детей, а также холостым людям и парам без детей. Обычные семейные пары меньше других обращают на него внимание. При этом, для бездетной молодежи комфорт-класс ― это еще и контингент других жильцов, для семей без детей ― сервис УК.

Доходы

Нам также было важно понять какой средний доход имеют жильцы УК. По итогу опроса мы выяснили, что 37-38% ― это семьи с доходом выше 70 тысяч рублей на 1 человека, а 35-40% имеет доход менее 50 тысяч рублей на человека, и меньше всего в этой категории инвесторов и приезжих.

Досуг

Также мы хотели выяснить как предпочитают отдыхать от будничной суеты жители ЖК. Большая часть из них предпочитает отдых дома и решение домашних дел ― 81%. На природу и за город выбираются 55% опрошенных.

Иерархия ценностей

Что наиболее значимо для жильцов ЖК в повседневной жизни? Тройку самых главных ценностей составили семья и дети, здоровье (1,6 балл, 2,5 баллов), деньги (4,1 балл). Следом идут саморазвитие, общение и карьера. А вот творческая реализация и признание окружающих волнуют владельцев квартир меньше всего.

Какие были сложности

В процессе выбора и покупки жилья 25% опрошенных столкнулись с разными трудностями. В основном, это одобрение ипотеки (7%), перенасыщенный рынок предложений и застройщиков (7%) и непрофессиональная работа менеджеров девелопера и трудности с оформлением документов (по 5%).

Итак, вот он ― результат кропотливой, ресурсозатратной и долгоиграющей истории с опросом. Для нашей компании этот анализ еще как минимум 2 года будет актуальным источником информации, которой я периодически буду делиться на своем канале. Таким же актуальным он может стать и для других застройщиков, если маркетологи профессионально подойдут к этим данным. Так что, сохраняйте.

• от ЖК покупатели ждут транспортной доступности, пути к нему без пробок, близости к работе или университету, качественной социальной инфраструктуры вокруг, наличию парковочного места и площадки для выгула собак;
• квартиру выбирают по отделке «под ключ», просторной кухне-гостиной, удачной планировке, виду из окна;
• застройщиком больше всего интересуются те, кто покупает квартиру впервые, особое внимание обращают на своевременность сдачи объекта, качество отделки и параметр «цена ― качество»;
• почти все жильцы считают комфортным ЖК тот, что построен из качественных материалов с удобной инфраструктурой поблизости, а комфортным жильем ― просторную светлую и теплую квартиру с удачной планировкой и большой кухней-гостиной;
• комфорт- и бизнес-класс жилья больше всего интересен семейным парам более высокого статуса, молодежи без штампа в паспорте и детей, а также холостым людям и парам без детей.

Главная ценность исследования, которое мы провели ― в четком определении целевой аудитории и ее потребностей. С этими знаниями мы смогли настроить рекламу самым эффективным образом, сэкономив весомый бюджет. Теперь мы создаем рекламные материалы с учетом полученной информации и, наконец, говорим с нашей аудиторией на одном языке. И как это отразилось на продажах квартир, маркетологам, думаю, и объяснять не нужно.

Источник: vc.ru