Сбербанк, МТС и Coca-Cola сделали это, а вы чего ждете?

Любой человек хотя бы раз в жизни менял имидж ― стрижку, стиль в одежде. Обычно глобальные внешние изменения происходят с нами, когда появляются внутренние личностные изменения. Но это с людьми так, а что насчет компаний?

Почему Сбербанк стал Сбером? Почему название Yota теперь сбоку от логотипа, а не снизу, как раньше? Почему М.Видео теперь везде подписано как «М.»?

Эти компании за последние несколько лет изменили айдентику на новую, избавив визуал от лишних деталей и сосредоточив его на определенных целях.

Айдентика в данном контексте ― это сокращенное слово от «корпоративная идентичность» или «брендовая идентичность». Она включает в себя все визуальные (и не только) элементы, которые связаны с брендом: логотип, фирменные цвета, шрифты, стиль коммуникации и т.д. В общем, это то, как бренд позиционирует себя для восприятия окружающими.

Это как сбросить старый пуховик, под которым красивое вечернее платье. Но поговорить я хочу не столько о внешних изменениях, сколько о внутренних. И даже глобальных.

Что такое ребрендинг? Примеры, которые я назвала выше ― это редизайн или рестайлинг, то есть, смена логотипа и фирменного стиля, а также ренейминг, смена названия компании. Ребрендинг же ― это переосмысление внутреннего наполнения бренда.

Необязательно категорически менять все: название, логотип, дизайн, фирменный стиль, слоган и прочее. «Переосмысление» здесь ― ключевое слово. И оно подразумевает колоссальную работу целой команды специалистов над смысловым наполнением бренда.

Вы глубоко заблуждаетесь, если считаете, что ребрендинг нужен не всем или только тому бизнесу, у которого дела идут плохо. Если компания находится на рынке хотя бы 3 года, уже стоит задуматься о частичной смене имиджа. Объясню почему.

1. Тренды в дизайне динамичны. То, что вчера представляло собой гармонию вкуса и стиля, сегодня может оказаться устаревшим. Это не означает, что нужно поддаваться моде, и меняться каждый раз, как только Артемий Лебедев задает рынку новую тенденцию (известный российский дизайнер, основатель и владелец студии дизайна «Артемий Лебедев Студия». Он признан одним из самых влиятельных людей в сфере дизайна в России и за ее пределами. Лебедев и его студия занимаются разработкой дизайна различных продуктов ― от веб-сайтов и интерфейсов до корпоративных стилей и символики. Изменения, которые он вносит в свои работы, часто определяют новые тренды в дизайне). Это значит, что нужно внимательно анализировать привлекательность собственного бренда в разрезе конкурентоспособности и тех современных веяний, что принес покупательский спрос.
2. Законы в отношении бизнеса также имеют свойство меняться. Например, в прошлом году в статью 3 ФЗ «О государственном языке РФ» внесли изменения, где сказано: в рекламе и информации, предназначенных для потребителей товаров и услуг, обязательно нужно использовать государственный язык. Поэтому многие компании, название которых было написано латиницей, стали переходить на кириллицу, чтобы в будущем, когда требования к использованию языка ужесточатся, не получить штраф.
3. Меняется сам бизнес. За годы работы компания могла изменить концепцию, нишу рынка, бизнес-модель и даже целевую аудиторию. Если бренд не отражает эти изменения, в нем нет смысла.
4. Компания теряет лояльность аудитории. Это происходит из-за высокой конкуренции, изменений рынка и даже из-за устаревания самой компании. Суть одна ― если не измениться, то можно окончательно потерять интерес потребителей.
5. На рынке появился сильный конкурент. Такие перемены особенно бьют по компаниям-лидерам в своей сфере. Ведь часто оппонент заходит в нишу со свежими и яркими идеями бренда, поэтому «ветеран», при всей надежности и проверенности временем, на его фоне выглядит устаревшим.

Да и это, по правде говоря, не единственные причины для бизнеса заняться ребрендингом. Они могут быть совершенно любыми. Важно только вовремя осознать ― пора меняться.

А теперь поговорим об обратной стороне медали ― рисках при ребрендинге. И самый главный из них заключается в том, что аудитория может не принять новый внешний облик бренда.

В 2021 году Билайн сделал ребрендинг, чем вызвал волну негодования клиентов. Далеко не всем новый логотип компании пришелся по душе. Хотя разница ― не самая колоссальная.

Общественное негодование также вызвал новый логотип МТС, представленный в прошлом году. Позиция компании такая ― МТС теперь не простой мобильный оператор, а центр цифровой экосистемы, что и отражает новый бренд. Но не все пользователи до сих пор могут простить компании пропажу главного символа с логотипа ― яйца (который, кстати, тоже плохо воспринимался поначалу, после ребрендинга в 2006 году).

Хотя, согласно официальному отчету компании, узнаваемость бренда выросла до 89% (с 82%) после смены логотипа.

История знает много примеров, когда даже лидеры рынка, проводя ребрендинг, теряли прибыль и потребителей. Так было, например, у PepsiCo, Coca-Cola и телеканала Animal Planet. Первым и вторым, бывало, приходилось возвращать логотип обратно (несмотря на то, что деньги на его смену были потрачены немалые), третьи сменили логотип еще раз, чтобы зрители остались довольны.

Но грань взаимоотношений с аудиторией очень тонкая. Ведь зачастую первая ее реакция на смену привычного имиджа компании всегда негативная. И часто дело не в том, что ребрендинг сделан некачественно, а в том, что людям психологически сложно отстроиться от прошлого образа компании.

Значит ли это, что от ребрендинга нужно отказаться? Вовсе нет. Но я не советую менять имидж компании, если:

• падает прибыль ― это не должно стать единственным показателем для того, чтобы переосмысливать бизнес, ведь у этой проблемы всегда есть причины, вот их-то сперва и стоит найти;
• нужен инфоповод ― лучше найти другой: провести акцию, организовать социальное или благотворительное мероприятие, но не менять концепцию компании только ради быстротечного обсуждения в медиа;
• прямой конкурент сменил имидж ― делать тоже самое вслед за ним стоит только после глубокого анализа того, как рынок отреагирует на изменения, но никак не сразу;
• глава обнаружил то, что ему нравится ― в крупных компаниях не позволяют произволу и капризам руководства встать во главу угла принятия окончательных решений. А вот в малом и среднем бизнесе возможна ситуация, когда ребрендинг становится отражением личных предпочтений руководителя. Часто шеф делает ставку на эмоциональную составляющую и руководствуется исключительно собственным вкусом. Однако при смене имиджа подход, основанный исключительно на личных вкусах руководителя, является неприемлемым;
• в сети появляются негативные отзывы ― их нужно изучать, ведь далеко не факт, что пишет их ЦА, это могут быть как конкуренты, так и интернет-тролли, единственная цель которых ― принизить, обидеть, задеть.

Думаю, уже понятно, что ребрендинг ― это длительный процесс, а не сиюминутное действие. Как любая другая деятельность компаний, он требует тщательной подготовки, кропотливой работы и долгосрочного анализа результатов.

Подразумевает, что еще задолго до начала процесса ребрендинга, компания должна наладить систему отслеживания ключевых показателей эффективности бизнеса, анализировать свою конкурентоспособность и регулярно осуществлять маркетинговые исследования рынка.

Это период, когда устанавливаются цели ребрендинга, обсуждается бюджет, набирается команда профильных специалистов, идет анализ текущей ситуации на рынке и целевой аудитории, а также утверждение готовой концепции нового имиджа.

Время, когда ведутся непосредственно работы по разработке нового стиля, в том числе, брендированной продукции, если такая подразумевается концепцией. Также это период, когда новый бренд будет представлен аудитории.

Период после выхода на рынок, когда нужно активно мониторить и изучать эффект ребрендинга. Он должен занять как минимум несколько месяцев, чтобы показать действительные результаты эффективности нового имиджа.

Компания «СТРОЙТЭК» работает на рынке недвижимости уже более 30 лет, и за этот период мы росли, менялись, старались улучшать качество не только строительных объектов, но и работы с клиентами. Наша миссия ― формировать облик города, реализовывать комплексные проекты и градостроительные концепции. В общем, делать все, чтобы Екатеринбург гармонично развивался.

В 2021 году, накануне юбилея, мы осознали, что выросли из той айдентики, которая представляла нас аудитории на протяжении всех этих лет. Компания уже давно превратилась в полноценный холдинг, занимающий одну из лидирующих позиций в своей нише рынка. В связи с этим, мы пришли к выводу, что ребрендинг станет логичным переходом на новый этап развития.

Мониторинг эффективности и конкурентоспособности компании на рынке, равно как и аудит клиентов, мы проводим регулярно. Так что понимание того направления, в котором следует двигаться на пути к новому имиджу, у нас уже было, что сильно упростило работу команде профессионалов.

Ребрендингом «СТРОЙТЭК» занималась группа специалистов, возглавляла которую арт-директор Ирина Коротич. Кроме нее в команде были стратег Ирина Демьянец, арт-директор Татьяна Миколаевская, шрифтовой дизайнер Татьяна Черкиз, иллюстраторы Елена Золотарева и Александр Грабилин, а также специалисты по аналитике.

Коллеги тщательно подошли к вопросу разработки нового стиля компании, а затем представили его руководству для согласования. В мае 2021 года мы объявили на официальном сайте компании, а также в социальных сетях о том, что скоро представим пользователям новую концепцию бренда. Но в июле решили, что хотим, чтобы и наши клиенты приняли участие в этом важном для нас выборе, поэтому провели голосование на лучший логотип компании.

Вот какие варианты мы продемонстрировали аудитории:

Большинство голосов аудитория отдала за 2 вариант концепции, и именно он стал нашим новым визуальным отражением бренда. В ребрендинг в целом же был вложен новый смысл компании ― предоставлять покупателям комфорт абсолютно во всем, а не давать только компромиссное решение.

В данном контексте оно означает предложение, которое не полностью удовлетворяет потребности или ожидания покупателей, а лишь является неким средним вариантом, ни на что не претендующим. Компания решила предоставлять клиентам максимально комфортные условия, полностью удовлетворяющие их потребности.

Все это отображено в нашем новом имидже.

Слоган

Было: «Надёжный застройщик».

Стало: «Комфорт во всех отношениях».

Фирменный стиль

Было: раньше его не было в принципе.

Стало:

Как видите, у нас даже появился аватар ― буква «С»

Ранее мы не акцентировали внимание на создании фирменной палитры цветов. Теперь же мы используем в логотипе и на продукции четко определенную цветовую гамму.

Красный, синий и белый. Первый ― символизирует амбиции и силу духа, второй ― качество продукта и уверенность в нем, третий ― высокое качество работ и благородство

Перед ребрендингом были проведены глубинные интервью со стейкхолдерами, клиентами, которые уже купили у нас квартиру, и агентами недвижимости. Благодаря этому мы поняли, что преимущество компании в рациональности: разумном соотношении цены и качества, отсутствии переплат, удобных планировках, современных жилых комплексах и качественном оформлении мест общего пользования.

Кроме того, важным уникальным торговым предложением (УТП) является наш индивидуальный подход к каждому клиенту, благодаря которому мы всегда стремимся удовлетворить все потребности покупателя и предложить максимально комфортные условия проживания.

Все это и было передано с помощью новой линейной графики и паттернов-штриховок в логотипе. Эмоциональную часть бренда добавили за счет копирайтов (человечного обращения от лица компании), фотостиля и живых иллюстраций.

В итоге новую айдентику мы стали внедрять везде, где есть точки соприкосновения с аудиторией и потенциальными клиентами ― на баннерах в городе, на фирменной и полиграфической продукции, через официальные каналы компании ― сайт и социальные сети. Также мы сделали ремонт в центрах продаж.

В дополнение к этому, мы провели аудит внутренних процессов. Специально обратили внимание на структуру работы в отделе маркетинга и коммуникаций, где был внедрен рабочий чат в Telegram с участием тех же специалистов, которые занимались ребрендингом. Теперь все наши макеты проходят согласование с арт-директором Ириной Коротич.

Спустя 3 года после проведенного ребрендинга я могу смело заявить, что он удался. Наши клиенты неоднократно отмечали, что «СТРОЙТЭК» визуально стал более современным и привлекательным. Они заметили, что наши строящиеся и уже готовые жилые комплексы гармонично сочетаются с обновленной фирменной символикой. Клиенты также подчеркнули, что взаимодействие с представителями нашей компании стало по-настоящему комфортным.

Кстати, о комфорте ― сотрудники компании, в том числе и я, всегда готовы к диалогу на любых площадках, которые удобны пользователям. В том числе, через соцсети. Мой канал в ВК Татьяна Гузеева ― это не только прямая связь с аудиторией компании, но и личный блог о строительной и архитектурной сферах. Присоединяйтесь!

А какие примеры ребрендинга вы считаете крайне неудачными? Делитесь мнением в комментариях.

Реклама ООО ЦН "СТРОЙТЭК", ИНН 6679129220, ID: 1085206, Маркер: LjN8K1Jzu

Источник: vc.ru